Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Direktmarketing und Dialogmarketing? Haben Sie sich das auch schon mal gefragt? Meine Suche ergab: Diese Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten.

 

Als ich 1997 eine Fortbildung zum Thema Werbebriefe machte, hieß das Seminar "Direktmarketing mit der Dialogmethode". Die Dialogmethode, auch "schriftliches Verkaufsgespräch" genannt, wurde Ende der 1970er Jahre als Direktmarketinginstrument entwickelt. Schon damals steckten beide Begriffe also unter einer Decke - ganz friedlich. Gebe ich die beiden Begriffe Direktmarketing (0,5 Mio. Treffer) und Dialogmarketing (1,3 Mio. Treffer) heute bei Google ein, finde ich eine Vielzahl von Definitionen und Verwendungsarten. Oft werden die Begriffe synonym benutzt. Aber ob das richtig ist?

 

 

Befragt man Wikipedia (zwar nicht unbedingt die sicherste Quelle, aber immerhin der erste Treffer bei Google), scheint langsam Licht ins Dunkel zu kommen: Hier erfahre ich, dass das Dialogmarketing ein Teilbereich des Direktmarketings ist - neben der Direktwerbung und dem Database-Marketing. So weit, so gut. Das Direktmarketing umfasst demnach alle Werbemaßnahmen, die einen möglichen Kunden direkt ansprechen und ihn zu einer Antwort bzw. Reaktion auffordern. Das Dialogmarketing konzentriert sich dabei darauf, die dialogisch konzipierten Werbebriefe der Direktwerbung an ausgewählte Kundenadressen aus dem Database-Marketing zu versenden und via Antwortelement, Telefon oder Internet einen Dialog mit den Kunden aufzubauen. Dabei geht dieser Dialog häufig über den Kauf hinaus.

 

Im Gabler Wirtschaftslexikon finde ich eine weitere passende Erläuterung: Dialogmarketing gilt hier als eine "Marketingstrategie, bei der die Anbieter mit ihren Kunden bzw. Zielgruppen in einen Dialog eintreten, der über die Marketingkommunikation hinausgeht. So können Kundenanregungen z. B. für die Produktpolitik genutzt werden." Das passt, alles paletti! Könnte man zumindest meinen, wenn man nicht weiterliest ...

 

Dialogmarketing - nur ein Modebegriff?

 

Je mehr Seiten zum Thema ich im Internet aufrufe, desto mehr trübt sich die Klarheit. Es beschleicht mich der leise Verdacht, dass Dialogmarketing vor allem eins ist: ein Modebegriff. Der Deutsche Direktmarketing-Verband (DDV) nannte sich 2008 in Dialogmarketing-Verband um. Und das Direktmarketing Center der Post bezeichnet seine alljährliche Publikation ebenfalls seit demselben Jahr als Dialogmarketing-Monitor und spricht auch auf seiner gesamten Homepage nur noch von Dialogmarketing. (Wobei die Website weiterhin www.direktmarketingcenter.de heißt - wahrscheinlich ein Zugeständnis an die Suchmaschinenoptimierung.) Eine reine Modeerscheinung also?

 

In den FAQ des Deutschen Dialogmarketing Verbandes finde ich eine passende Antwort. Dort heißt es: "Historisch gesehen gab es zunächst nur den Begriff 'Direktmarketing'. Nach der Einführung von Medien, die die Interaktion zwischen Sender und Empfänger erleichtern und beschleunigen (Online) und damit nicht nur den direkten Kontakt, sondern einen echten Dialog möglich machen, wurde immer häufiger der Begriff 'Dialogmarketing' verwendet. (...) Deshalb hat er sich heute als Oberbegriff etabliert." Das leuchtet mir ein. Kein Modebegriff also, sondern ein veränderter Inhalt und damit eine gewachsene Bedeutung. Nach dem DDV schließt Dialogmarketing heute neben Direktmarketing-Aktivitäten, wie Werbesendungen und Telefonmarketing, auch Online-Marketing-Aktivitäten vom Social Web bis zum Suchmaschinenmarketing mit ein. Damit hätte das Dialogmarketing die Oberhand gewonnen und das Direktmarketing wäre heute Teil des Dialogmarketings und nicht umgekehrt, wie es (noch) bei Wikipedia steht.

 

Wahrscheinlich kommt es letztendlich auf die Sichtweise an. Welche man sich zu Eigen macht, entscheidet man wohl am Ende selbst.