Appetit machen: Die richtige Perspektive bei Werbetexten

Ob im Dienstleistungssektor oder bei der Selbstdarstellung – bevor ein neuer Werbetext entwickelt werden kann, stellt sich immer zuerst die Frage nach der Perspektive. Ob „ich“, „wir“ oder „Firma X“ – wer gibt in Ihrem Unternehmen den Ton an?

Nicht selten findet man in Firmenbroschüren oder auf Websites Formulierungen der folgenden Art: „Als erfahrene Beraterin stehe ich Ihnen mit meinem Know-how jederzeit zur Verfügung. Dabei legt das Unternehmen Y großen Wert auf enge Zusammenarbeit und genaue Absprachen. Wir begleiten jeden Prozessschritt von Anfang bis Ende.“ Gleich dreimal wird hier die Perspektive gewechselt. Schön ist das nicht und in jedem guten Roman würden Sie über solche Formulierungen „stolpern“. Deshalb ist es besser, Sie legen sich von Anfang an auf eine Perspektive fest. Ob Ich-Form, Wir-Form oder Dritte Person Singular – jede Schreibperspektive hat ihre Vorzüge.

Ich-Form: Bei Einzeldienstleistern und Freiberuflern bietet sich diese persönliche Schreibperspektive an. Sie stehen mit ihrem Namen für das Unternehmen, Sie sprechen also auch für das Unternehmen. Die Ich-Form in einem Text schafft Vertrauen und Nähe zum Kunden.

Wir-Form: Bei Unternehmen mit mehreren Inhabern, Gesellschaftern und/oder Mitarbeitern bietet sich die Wir-Form für Werbetexte an. Sie vermittelt das Gefühl von gebündelter Stärke, aber auch von persönlichem Einsatz jedes Einzelnen. Manchmal wählen auch Einzelunternehmer diese Schreibperspektive, um die eigene Größe zu demonstrieren. Steht ein starkes Netzwerk dahinter, kann die Wir-Form durchaus eine gute Möglichkeit sein, dieses nach außen zu repräsentieren. Erfüllen sie die Erwartungen nicht, kann sich das aber auch negativ auswirken.

Distanz-Form: Gerade bei sehr großen Unternehmen wird manchmal auch die Dritte Person Singular für Werbetexte gewählt. Diese Form hört sich so an, als ob sich jemand Außenstehendes distanziert und neutral über das Unternehmen äußert. Das kann besonders seriös wirken, aber auch unpersönlich. Das Für und Wider muss also genau abgewogen werden.

Direkte Ansprache: Den Kunden direkt anzusprechen, lässt sich in den meisten Fällen als Schreibperspektive zwar nicht ausschließlich einsetzen. Sie können die direkte Ansprache aber sehr gut mit den anderen Formen kombinieren – und das sollten Sie auch. Dadurch wird Interesse am Kunden signalisiert und seine Aufmerksamkeit geweckt. Ob „Sie“ oder „Du“? Das kommt wiederum auf Ihre Zielgruppe an.

Wichtig ist: Wenn Sie sich für eine der drei ersten Perspektiven entschieden haben, halten Sie sie am besten in allen Werbetexten durch. Natürlich kann zum Beispiel ein Geschäftsführer in einem Begleitanschreiben zu einem Katalog aber auch von „ich“ sprechen, wenn alle anderen Werbemittel die Wir-Form verwenden. Denn das Anschreiben unterzeichnet er selbst und tritt damit aus dem „wir“ hervor. Und manchmal kann ein Perspektivwechsel auch anderen Zwecken dienen. Solche Ausnahmen sollten Sie aber nur ganz bewusst einsetzen. Damit Ihr Außenauftritt wirklich rund wirkt.

Haben Sie sich schon entschieden, wer in Ihrem Unternehmen den Ton angibt?